21 Técnicas de Copywriting que só os verdadeiros profissionais de conversão dominam

21 Técnicas de Copywriting que só os verdadeiros profissionais de conversão dominam

Técnicas de Copywriting

Você gostaria de saber por que algumas técnicas de copywriting funcionam tão bem?

Gostaria de entender por que alguns truques de escrita já batidos continuam funcionando ano após ano?

Teria interesse em aprender esse tipo de técnica para incrementar as conversões no seu site, aumentar seu poder de persuasão e gerar mais vendas?

Se você respondeu sim às perguntas acima, saiba que você acabou de cair em uma das mais famosas técnicas de copywriting.

Na aula anterior do curso Presença Digital de Zero a Dez, expliquei em detalhes o que é copywriting: a arte de escrever textos persuasivos que tenham como objetivo fazer com que o receptor da mensagem tome determinada ação.

Nesta aula, vamos ver como colocar essa arte em prática, aprendendo as 21 mais eficientes técnicas de copywriting:

  1. Acordos Progressivos
  2. Conexão Emocional
  3. Headlines com promessas extraordinárias
  4. Post Scriptum como uma segunda Headline
  5. Future Pacing
  6. Pattern Interrupt
  7. Loops Abertos
  8. Promessas em Bullet Points
  9. Depoimentos e Citações
  10. Inimigo Comum
  11. Intimidação
  12. Demonstração de ROI
  13. Ancoragem de Preço
  14. Três Opções Derradeiras
  15. CTA
  16. Ensinar sem Ensinar
  17. Bônus Estratégicos
  18. Garantia
  19. Repetição, Redundância e Pleonasmo
  20. Sinestesia
  21. Gatilhos Mentais

Ao final desta aula, você saberá em detalhes como aplicar cada uma dessas técnicas para fazer com que os visitantes do seu site percorram o seu funil de vendas da forma mais efetiva possível.

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Tudo certo para começarmos?

Vamos à primeira das técnicas de copywriting.

1. Acordos Progressivos

Técnicas de Copywriting - Acordos Progressivos

Fazer com que a sua audiência diga mentalmente “sim” à medida em que vai tomando contato com a sua mensagem é uma famosa técnica de vendas não apenas no mundo online.

Essa técnica é conhecida como Progressive Agreements, ou Acordos Progressivos.

Para aplicar esta que é uma das mais efetivas técnicas de copywriting, você deve entender o que o seu potencial cliente vai pensar quando se deparar com o seu texto ou vídeo de vendas.

Foi exatamente esta técnica que utilizei na abertura desta aula.

Considerando que quem chegou a esta aula tem interesse em aprender técnicas de copywriting, fiz três perguntas que provavelmente seriam respondidas com um “sim” pelo público-alvo deste curso.

Um dos princípios básicos da persuasão é construir um momento de concordância, para que quando você chegue à sua oferta final, a sua audiência esteja mais propensa a dizer “sim”.

Em termos práticos, você pode utilizar os Acordos Progressivos da seguinte forma:

  • Você quer __________?
  • Você deseja __________?
  • O seu sonho é ___________?
  • Então essa solução é para você.

O segredo para o Acordo Progressivo funcionar vale para praticamente todas as técnicas de copywriting que veremos nesta aula: você precisa conhecer a sua persona.

Não é por acaso que tenho reforçado a importância de você executar a Tarefa #3 (definição da persona), a Tarefa #5 (brand key) e a Tarefa #48 (mapa de empatia).

Um dos pilares do copywriting é que você não deve tentar enfiar ideias na cabeça das pessoas, mas sim utilizar os sentimentos e pensamentos que elas já têm para fazer a conversão. Trabalhe a emoção mais do que a razão.

Por isso esta primeira da lista de técnicas de copywriting foca em fazer com que o seu potencial cliente encontre alguém que o entende e com quem ele concorda.

O que nos leva à segunda das técnicas de copywriting…

2. Conexão emocional: a estrela das técnicas de copywriting

Técnicas de Copywriting - Conexão Emocional

Um dos diferenciais do copywriting para a redação publicitária tradicional está na relação emocional criada entre o vendedor e o potencial cliente.

Por isso a Conexão Emocional geralmente aparece no topo das listas de técnicas de copywriting.

Em resumo, esta técnica baseia-se no princípio de que seres humanos tendem a concordar com quem eles admiram, confiam e conheçam.

Se você cumpriu as tarefas da Etapa 4 (Construindo Autoridade) deste curso, então já tem um bom caminho andado para ser visto como uma autoridade no seu nicho de mercado.

Agora o que você precisa é reforçar no seu texto persuasivo essa conexão com o seu público. Isso é feito da seguinte forma:

  • Exploração do sistema límbico (parte do cérebro mais responsável pelas emoções) sobre o neocórtex (parte do cérebro mais responsável pela razão).
  • Utilização de linguagem coloquial com o mesmo vocabulário da persona identificado no mapa de empatia.
  • Utilização de storytelling na copy.
  • Personalização do texto ao máximo de acordo com gênero, idade, localização e demais dados da persona.
  • Atenção na hora de responder dúvidas, comentários e demais interações do público.
  • Elogios à tomada de ação por parte do receptor da mensagem.
  • Explicar para quem a solução ofertada não é adequada.

A conexão é considerada A Técnica entre as técnicas de copywriting.

Por isso, ela deve ser utilizada a todo momento em conjunto com as demais técnicas de copywriting que veremos ao longo desta aula.

3. Headlines com promessas extraordinárias

Técnicas de Copywriting - Headlines

A função básica de uma carta de vendas e de outros tipos de copy pode ser resumida em dois pontos:

  1. Prometer algo extraordinário para o público-alvo
  2. Provar que tal promessa pode ser alcançada por meio da solução ofertada

O melhor local para colocar a sua promessa extraordinária é na Headline, no título da sua copy.

A Headline é provavelmente o item isolado mais importante entre as técnicas de copywriting.

Isso porque se você escrever um título que não prenda a atenção da sua persona, ela simplesmente não vai ler o seu texto persuasivo, não vai abrir o seu vídeo.

Um bom exemplo desta (e de outras técnicas de copywriting) pode ser encontrado na copy do produto Fórmula de Lançamentos. Veja a promessa do produto:

Você vai aprender como ter 6 dígitos de faturamento em apenas 7 dias

Faturar mais de 100 mil reais em apenas uma semana?

Parece bom demais para ser verdade. E esse é exatamente o tipo de reação que um bom copywriter deve procurar.

A questão é que essa promessa extraordinária precisa ser provada ao longo da copy.

No caso do Fórmula de Lançamentos, isso é feito com a demonstração de estudos de casos de centenas de alunos que conseguiram faturar mais de 100 mil reais em 7 dias de vendas.

Na aula sobre como escrever títulos que vimos na Etapa 3 (Produzindo Conteúdo) deste curso, apresentei 90 fórmulas, modelos e exemplos de títulos que dão resultados.

Basta clicar na categoria corresponde para ver a lista de templates de títulos que você pode usar livremente.

As Fórmulas
  1. Número + Adjetivo + Palavra-chave + Análise Racional + Promessa
  2. Numero + Adjetivo + Palavra de Impacto + Verbo + Produto/Benefício Primário + Alvo + Promessa
  3. Palavra de Impacto + Gancho OU Benefício Primário + [Adjetivo – Opcional] + Verbo + Alvo + Promessa
  4. Palavra[s] de Impacto + Descrição + Característica + Verbo + Benefício Primário + Enquanto/Ao Mesmo Tempo/Sem
  5. Frase de Impacto + Benefício Primário + Tempo – Inimigos / Objeções

Exemplos correspondentes:

  • 7 infalíveis técnicas sobre como escrever títulos que são sempre clicados
  • 10 jeitos de como escrever títulos irresistíveis que vão fazer com que seu post seja três vezes mais clicado e compartilhado
  • Revelado: um pequeno truque sobre como escrever títulos está assustando blogueiros que dobram sua audiência praticamente da noite para o dia
  • 9 surpreendentemente simples exercícios sobre como escrever títulos que zeram a taxa de rejeição em 7 dias ou menos
  • Um truque estranho de como escrever títulos na metade do tempo enquanto se aumenta a taxa de retorno em 150% sem fazer clickbait
O Como

Como…

  • Como [assunto] – O Guia Absolutamente Completo
  • Como Acabar com [problema]
  • Como Tomar Controle de Uma Vez Por Todas do Seu [Problema Gravíssimo]
  • Como [Alguma Ação] em 5 Minutos
  • Como Fazer [assunto]
  • Como Ser [Qualidade Desejável]
  • Como Conseguir [Resultados] [Rapidamente/Fácil/Prático][Sem Riscos/Garantido]
  • Como Fazer Para […] Mesmo Que [Obstáculo Comum]
  • Como Fazer […] Sem [Precisar de Algo/Causar um Problema]
  • Como Você Pode [Fazer Algo] Enquanto Você [Faz Algo Diferente]
  • Como [Transformar um Problema] Em Um [Benefício]
  • Como [Fazer Algo] Que os Seus [Pessoas Importantes para o seu Público] Irão Amar
  • Como Usar […] Para […]
  • Como […] em [Ano]
  • Como […] – O Guia Definitivo
  • Como Ser Esperto Num Mundo de [Grupo] [Ofensa (Ex: incompetentes)]
  • Como [Eliminar um Problema/Dor Específico] Sem [Outros Problemas/Consequências]
  • Como […] e Também […]
As Listas

Listas

  • [número] perguntas que você precisa se fazer agora para [assunto]
  • [número] Sinais de que [assunto]
  • [número] Fatores Pouco Conhecidos que Podem Afetar Seu [assunto]
  • [número] Erros Bobos sobre [assunto] que Fazem Você Parecer um Idiota
  • [número] erros chocantes que matam seu [resultado desejado]
  • [número] Maneiras Para Você [Fazer Algo]
  • 101 […] para [Evento/Causa/Processo]
  • [número] Recursos Incríveis Para [Audiência/Processo]
  • As 10 Melhores […]
  • [número] Segredos Sobre/Dos […] Que Todos [Seus Clientes] Deveriam Saber
  • [número] Razões Incomuns Para […]
  • [número] Erros Que a Maioria dos [Seu Cliente] Fazem [Em Alguma Situação – E Como Evitá-los
  • As [número] Leis Do/Para […]
  • [número] Passos Para […]
  • Fique/Consiga/Seja […]! [número] Ideias que Realmente Funcionam
  • [número] Fatos Que os Seus [Audiência] Precisa Que Você Diga a Elas
  • [número] Dicas de […]: O Guia Definitivo Para […]
  • [número] Fatores Pouco Conhecidos Que Podem Afetar o Seu/Sua […]
  • [número] Macetes/Dicas para Você [Finalizar tarefa chata] em Tempo Recorde
As Urgências

Urgências

  • Se você não [assunto] agora, você irá se odiar depois
  • Não tente [algo] sem [ação desejada] primeiro
  • Quanto mais cedo você soube [espaço] melhor…
As Mentiras

Mentiras

  • A surpreendente verdade que nunca contaram a você sobre [assunto]
  • Eu menti para você sobre [assunto]
  • A Maior Mentira na [sua indústria]
  • A Verdade Chocante Sobre […]
  • A Grande Farsa: […]
  • 9 Mentiras Que [Grupo de Pessoas/Empresa] Gosta de Contar
  • 13 Verdades Que o Seu/Sua [Pessea/Empresa de Confiança] Jamais Lhe Dirá
O que fazer

O que fazer

  • Por que [assunto de senso comum] não funciona… E o que fazer a respeito
  • O Que Fazer Se [Situação Específica e Emocional Acontecendo]
  • O que é melhor? [assunto A] ou [assunto B]?
As Referências

As Referências

  • O que [pessoa influente] pode nos ensinar sobre [assunto]
  • Será Que Nós Realmente Podemos Confiar No/Na [Pessea/Empresa/Produto]?
  • [Faça Algo] Como [Pessea Famosa]: 20 Maneiras Para […]
  • As 10 Melhores Dicas do/da [Pessea Famosa] Para […]
  • O/A [Referência Mundial] Escola de […]
  • O/A [Referência Mundial] Guia para […]
  • Os Segredos dos [Grupo Famoso]
  • O Que [Referência Mundial] Pode Nos Ensinar Sobre […]
  • A anatomia do [assunto] perfeito
As Ameaças

As Ameaças

  • O Quão Seguro É O Seu [Pessea/Objeto Valioso] Contra [Potencial Ameaça]?
  • 7 Sinais de Aviso Que […]
  • Aviso: […]
  • Como [Alguém/Algo] Está Apostando Com Seu/Sua […]: 7 Maneiras de Você Se Proteger
  • [Seus Clientes], Cuidado: A Nova Farsa Com […] Que Você Deve Evitar
  • Se [Situação Específica e Emocional Acontecendo], Então Talvez [Seu Pior Medo Seja Verdade]
  • Você sabe quais são os [número] primeiros sinais de alerta de [algo]?
Os Erros

Os Erros

  • Você Também Comete Estes 9 Erros Quando/Na Hora de […]?
  • 7 Erros Bobos Que Você Faz em […] que Fazem Você Parecer um Idiota
  • 5 Erros no Seu […] Que Fazem Você [Parecer/Falar] Como um […]
  • […]: 11 Erros que Você Não Sabe que Você Está Cometendo
As Praticidades

As Praticidades

  • O Zen do […]
  • Cansado!? 11 Maneiras Fáceis de Simplificar o Seu […]
  • O Guia Simples e Prático Para [Problema Gravíssimo] De Uma Vez Por Todas
  • Livre-se de [Problema Recorrente] de Uma Vez por Todas!
  • Segredos poucos conhecidos sobre [assunto]
Os Comparativos

Os Comparativos

  • Os [número] mais [caros/baratos/melhores/piores] [assunto] do mundo
  • O melhor [assunto] que você pode comprar
  • O pior [assunto] de todos os tempos
  • A mais estranho [assunto] de toda a história do [nicho]
  • A(s) história(s) mais engraçada de [assunto] de todos os tempos
  • Os [número] melhores e piores [assunto] do mundo
  • [número] razões pelas quais [assunto A] é que melhor que [assunto B]
  • Os [número] mais importantes [assunto] da história da humanidade
  • Os [número] melhores [vídeos/filmes/áudios] sobre [assunto] na história do [cinema/televisão/rádio]
  • [número] [assunto] que nós nunca queremos ver
  • [número] razões por que [assunto] é o pior do [nicho]

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Ainda relacionado a headlines, vamos ver uma das técnicas de copywriting menos conhecidas…

4. Post Scriptum como uma segunda Headline

Técnicas de Copywriting - P.S.

Nas aulas sobre marketing direto e copywriting, espero ter deixado claro que um dos grandes diferenciais desse tipo de publicidade é a possibilidade de testes e mensuração.

Pois foi justamente testando e mensurando que os copywriters clássicos observaram um fato curioso: boa parte de suas audiências liam sempre a headline e o Post Scriptum de um email ou carta de vendas.

Sabe aquele P.S. que aparece ao final de muitas cartas de vendas e até de e-mail marketing?

Ele aparece tanto justamente porque os copywriters perceberam o quanto essas poucas linhas de texto eram lidas.

Com ferramentas de análises de métricas na internet, observou-se um comportamento típico: os leitores abrem a carta de venda, leem o título, rolam para baixo escaneando alguns pontos, e leem o P.S.

Daí surgiu a quinta das técnicas de copywriting: escrever o P.S. de forma estratégica, como uma segunda headline, com dois objetivos:

Seguindo esta quinta das técnicas de copywriting, você deve despender no P.S. praticamente a mesma quantidade de tempo e de energia que gasta para criar sua headline.

Veja um exemplo de P.S. utilizado de maneira estratégica por Victor Damásio, que considero um dos grandes copywriters do Brasil mesmo que ele não se apresente assim:

P.S: Muito mais do que dinheiro e independência financeira, essa Fórmula me trouxe felicidade e completude profissional, me permitiu abandonar uma carreira em uma área que eu não me orgulhava (tem uma carteirinha aqui que eu não uso que diz que sou advogado, mas não conta para ninguém por favor…), além de ter aproximado minha família e criado a possibilidade de uma vida que nunca imaginei.

Este exemplo de P.S. estratégico é muito bom porque também utiliza, ainda que de leve, uma técnica de copywriting conhecida como Future Pacing.

5. Future Pacing: a visualização do futuro

Técnicas de Copywriting - Future Pacing

A quarta das técnicas de copywriting conecta-se com a terceira.

Não basta você simplesmente criar uma headline com uma promessa extraordinária.

Como as pessoas compram com a emoção, sua copy precisa pintar com palavras um quadro mental da sua persona depois que ela tiver a solução ofertada.

Por exemplo, se você está vendendo uma solução sobre como morar na Suécia, é possível utilizar a técnica do Future Pacing dizendo algo como:

Imagine você podendo andar na rua com a sua família à noite sem nenhuma preocupação de ser assaltado. Imagine você poder dar o mais alto nível de educação para o seu filho sem precisar pagar uma escola particular. Imagine viver em um país com praticamente zero de corrupção.”

O segredo para aplicar esta técnica da maneira correta é criar uma imagem mental da situação resolvida, da forma mais específica possível.

Você pode, inclusive, combinar o Future Pacing com a primeira das técnicas de copywriting, fazendo seus prospectos dizerem “sim” da seguinte forma:

  • Você não está cansado de [dor da sua persona]?
  • Não seria ótimo ter [situação da dor resolvida] agora mesmo?
  • Imagine como seria sua vida se [situação da dor resolvida]…

Outro truque é criar âncoras para essa visualização do futuro.

Em termos práticos, essas âncoras seriam termos, modo de falar, tom de voz, imagem ou qualquer outra coisa que apareça sempre que você for utilizar a visualização de futuro.

A âncora escolhida deve ser repetida na hora em que você dê o comando final de ação para converter o receptor da mensagem.

Um excelente exemplo de Future Pacing com âncora pode ser visto no famoso discurso de Martin Luther King.

Veja como ele pinta o futuro na mente de sua audiência repetindo o termo “I have a dream” na passagem mais memorável de sua fala.

Eu tenho um sonho de que um dia, esta nação se erguerá e viverá o verdadeiro significado de seus princípios: “Achamos que estas verdades são evidentes por elas mesmas, que todos os homens são criados iguais”.

Eu tenho um sonho de que, um dia, nas rubras colinas da Geórgia, os filhos de antigos escravos e os filhos de antigos senhores de escravos poderão sentar-se juntos à mesa da fraternidade.

Eu tenho um sonho de que, um dia, até mesmo o estado de Mississipi, um estado sufocado pelo calor da injustiça, será transformado num oásis de liberdade e justiça.

Eu tenho um sonho de que meus quatro filhinhos, um dia, viverão numa nação onde não serão julgados pela cor de sua pele e sim pelo conteúdo de seu caráter.

Repetir um mesmo termo como âncora também é útil por facilitar a aplicação de outra das técnicas de copywriting: a interrupção de padrão.

6. Pattern Interrupt: quebrando o padrão para prender a atenção

Técnicas de Copywriting - Interrupção de Padrão

A copy de um dos infoprodutos mais rentáveis do Brasil começa mais ou menos assim:

Olá, eu sou Rodrigo e agora você pode estar se perguntando o que raios esse botão vermelho tem a ver com emagrecimento comprovado

Esse é um exemplo prático de uma das técnicas de copywriting popularizadas no Brasil pelo trabalho do copywriter Jon Benson, criador do software Sellerator (ou Máquina Automática de Vendas, no Brasil).

O modelo de copy popularizado por Benson começa com a chamada quebra de padrão.

Essa técnica consiste em apresentar alguma imagem, som ou frase que quebre a expectativa da audiência.

O objetivo é simplesmente despertar a atenção do público para o que vem a seguir.

Essa interrupção de padrão pode ser utilizada logo no começo da persuasão ou durante a copy, sempre que se quer reavivar a atenção da audiência.

No começo de um vídeo, por exemplo, você pode utilizar a seguinte estrutura:

  • Olá, meu nome é ____ e isso é uma [imagem de quebra de padrão]
  • Em 3 minutos, você vai descobrir porque essa [imagem de quebra de padrão] é o segredo para que você possa [objetivo]
  • Ficou curioso? Então continue vendo essa pequena apresentação que eu já vou revelar para você o que uma coisa tem a ver com a outra.

Já durante a copy, existem diversas formas de se utilizar a interrupção de padrão:

  • Fazer alertas de ameaças iminentes.
  • Acelerar ou desacelerar abruptamente a leitura do conteúdo.
  • Editar cortes rápidos de câmera.
  • Realizar mudanças inesperadas de cenário.
  • Apresentar imagens que fujam do padrão da apresentação.
  • Destacar parágrafos ou linhas com grifos, espaçamentos, sublinhados etc.

Qualquer desses recursos é válido, desde que ele cause a sensação de interrupção de padrão.

Só é preciso ter cuidado para usar a técnica moderadamente, caso contrário a própria interrupção vira um padrão e o objetivo desejado não é alcançado.

Agora vamos falar de uma das técnicas de copywriting que acabamos de exemplificar e talvez você nem tenha percebido.

7. Loops Abertos

Técnicas de Copywriting - Loops Abertos

A técnica dos Loops Abertos consiste em simplesmente falar algo que vai acontecer, mas sem revelar o final.

O objetivo dessa técnica é gerar expectativa ou curiosidade, de modo a manter a sua audiência acompanhando a sua copy.

No exemplo que dei acima da interrupção de padrão, também está aplicada a técnica dos Loops Abertos:

  • Olá, meu nome é ____ e isso é uma [imagem de quebra de padrão]
  • Em 3 minutos, você vai descobrir porque essa [imagem de quebra de padrão] é o segredo para que você possa [objetivo]
  • Ficou curioso? Então continue vendo essa pequena apresentação que eu já vou revelar para você o que uma coisa tem a ver com a outra.

Nesse exemplo, a copy fala do que vai acontecer, mas deixa a conclusão no ar. E antes de fechar o loop, apresentará outros conteúdos.

Uma maneira de incrementar a técnica dos Loops Abertos é utilizando as chamadas Pistas de Tempo.

No exemplo acima, a copy fala que “Em 3 minutos, você vai descobrir…”.

Três minutos parece ser um tempo razoável para que o público espere para ver a conclusão daquele loop. Mesmo que essa conclusão não venha exatamente em 3 minutos…

O importante não é tanto o tempo em que a promessa será cumprida, mas sim que todos os Loops Abertos precisam ser fechados.

Isso por vezes não acontece dentro de uma mesma peça de conteúdo.

Por exemplo, no funil de vendas popularizado por Jeff Walker em seu Product Launch Formula, um loop aberto no final de um conteúdo de pré-lançamento só é fechado no conteúdo seguinte, disponibilizado dias depois.

Isso também é muito utilizado em sequências automáticas de e-mail marketing, quando o autor antecipa algo que vai falar nos e-mails seguintes.

Aliás, se você acompanha campanhas de e-mail marketing já deve ter se deparado com a próxima das nossas técnicas de copywriting…

8. Promessas em Bullet Points

Técnicas de Copywriting - Bullet Points

Existe um fato bem conhecido por todo bom copywriter: o público adora listas.

Mesmo as pessoas que só escaneiam textos na internet geralmente pausam o olhar quando aparece uma lista.

Se você parar para pensar, até mesmo esta já gigante aula é uma lista!

Por conta dessa predileção, boas copys costumam apresentar suas melhores promessas em forma de Bullet Points.

Isso começou nas copys escritas e acabou se transferindo mesmo para os vídeos persuasivos.

O objetivo dessa técnica é que construir uma lista que prometa os benefícios da solução ofertada de forma tão interessante que, só de ver essa lista, o público fique com vontade de realizar a ação solicitada.

Para tanto, você pode utilizar as mesmas técnicas e modelos de headlines que apresentei na terceira das técnicas de copywriting e na aula sobre como escrever títulos.

Crie Bullet Points que mostrem benefícios, que gerem autoridade, que criem curiosidade e que provem o que você está prometendo.

Assim como um bom título, esses itens de lista devem ser claros, fáceis de compreender e concisos, não ultrapassando duas frases.

Para provar que essas promessas são factíveis, você pode utilizar a próxima das técnicas de copywriting: citações e depoimentos.

9. Depoimentos e Citações

Técnicas de Copywriting - Depoimentos e Citações

Lembra quando eu falei das duas funções básicas de uma carta de vendas e de outros tipos de copy?

  1. Prometer algo extraordinário para o público-alvo.
  2. Provar que tal promessa pode ser alcançada por meio da solução ofertada.

A pergunta é: qual a melhor forma de provar que sua promessa pode ser alcançada por meio da solução ofertada?

Por meio de depoimentos!

Nós já falamos bastante sobre como conseguir depoimentos na Etapa 4 deste curso, sobre construção de autoridade.

Descubra o método de 10 etapas que qualquer pessoa pode usar para criar presença digital e transformar seu hobby no seu trabalho começando do zero hoje mesmo.

A maioria das pessoas decide o que é correto descobrindo o que as outras pessoas acham que é correto, uma mistura do gatilho mental da prova com o gatilho mental da prova social.

Em copywriting, o objetivo dos depoimentos é gerar uma prova de que a sua solução funciona.

Isso acontece sobretudo se você conseguir depoimentos de pessoas que tenham as mesmas características da sua persona.

A meta é fazer com que sua audiência pense algo como “se essa pessoa tão parecida comigo conseguiu, eu também consigo!”.

Na aula sobre depoimentos, eu apresentei a estrutura utilizada pelo diretor Leandro Aguiari para obter depoimentos persuasivos:

  1. Conte o resumo da sua história.
  2. Qual era o seu problema antes de conhecer o meu produto? Como você se sentia?
  3. Como você conheceu o meu produto e como decidiu dar um voto de confiança a ele?
  4. Conte um pouco sobre as dificuldades que você teve ao aplicar o produto.
  5. Que resultados e transformação o produto trouxe para a sua vida? Como você se sente agora?
  6. O que aconteceu na sua vida que você nunca imaginou que seria possível após obter os resultados através do meu produto?
  7. Pergunta livre de acordo com as respostas anteriores.

Caso você não consiga depoimentos dessa forma, é possível incluir Citações na sua copy.

Lembro de quando meu conterrâneo Rafael Seabra foi lançar o primeiro ebook do blog Quero Ficar Rico.

Ainda no início de sua criação de autoridade, Rafael mandou uma cópia do ebook para um dos economistas mais conhecidos do Brasil, Ricardo Amorim.

Amorim leu o ebook, gostou e respondeu com uma frase citando que recomendava o trabalho de Rafael.

Ele, então, incluiu essa citação em sua copy e certamente aumentou suas vendas ao “pegar emprestado” um pouco da credibilidade de quem fez a citação.

Agora, se você não tiver ainda depoimentos ou citações para utilizar, pode se valer da técnica do Inimigo Comum.

10. Inimigo Comum: todos contra a grande mentira

Técnicas de Copywriting - Inimigo Comum

Um bom primeiro passo para convencer alguém é conscientizar essa pessoa de que ela tem um grande problema, como expliquei na aula sobre marketing direto sobre os 3 tipos de clientes em potencial.

No entanto, se você deixar a pessoa culpada por ter esse problema, provavelmente ela vai abandonar o seu vídeo ou o seu texto antes mesmo de chegar ao final.

Qual a solução para isso?

Deixar claro que, sim, a persona tem um grande problema. Mas que a culpa não é dela.

De quem seria a culpa, então?

De um inimigo comum. De alguma grande mentira, algum mito comum em seu nicho de mercado.

Para identificar um mito desse tipo, você precisa pesquisar o que é senso comum no seu nicho de mercado, mas que simplesmente não funciona.

No nicho de emagrecimento, por exemplo, existe o mito de que para emagrecer basta comer menos calorias do que se gasta.

Toda persona nesse nicho já tentou essa estratégia e quase ninguém tem sucesso duradouro, simplesmente porque esse é um mito já refutado pela ciência.

Logo, uma boa copy exploraria essa grande mentira e jogaria a culpa do insucesso passado em um inimigo comum.

Inimigo contra o qual o autor e o receptor da mensagem vão se unir, por meio da solução ofertada.

Para que esta técnica funcione ainda melhor, você pode aliá-la a uma das mais polêmicas técnicas de copywriting…

11. Intimidação: a hora de forçar a dor

Técnicas de Copywriting - Intimidação

Analisando-se racionalmente, quase todo tipo de publicidade possui um lado cruel.

Esse lado sombrio é o que planta na cabeça do público uma insatisfação. Um desejo de mudança que só pode ser obtido por meio de uma compra, de uma ação, de uma conversão.

Um bom copywriter sabe que, se não aplicar certa pressão, dificilmente verá sua copy converter. É papel do copywriter forçar o público a decidir.

Sem pressão, são grandes as chances de que o potencial cliente deixe para decidir depois. E esse depois quase nunca chega.

Para que isso não aconteça, esses copywriters em determinados momentos utilizam a técnica da Intimidação.

Eles forçam a dor do cliente e logo depois mostram que possuem a melhor forma de resolver aquele problema.

Não é incomum ler em livros de copywriting expressões como “colocar o dedo na ferida”, “torcer a faca” e outras que mais parecem saídas de uma sessão de tortura.

O objetivo aqui é fazer com que o público-alvo sinta que precisa de ajuda e, principalmente, que não vai conseguir resolver o problema por conta própria de forma tão efetiva.

Se você não deseja ser tão cruel, eis algumas estratégias de intimidação menos agressivas:

  • Limitar o número de vagas: você pode criar uma quantidade limitada de unidades que serão ofertadas, disparando na persona o gatilho mental da escassez.
  • Apelar para o ego: é possível criar a sensação de que aqueles que adquirem a solução fazem parte de um grupo seleto, de pessoas especiais, que têm a última novidade do mercado.
  • Selecionar os compradores: você pode criar formulários de aplicação, para que as pessoas primeiro se candidatem a adquirir a solução e só depois você decidir quem pode ou não comprar. Isso é muito utilizado em faculdades americanas, em cursos com vagas limitadas, em clubes de investidores etc.

Existe uma quarta estratégia, mas que é tão eficiente que se tornou uma técnica à parte. Estou falando da…

12. Demonstração de ROI

Técnicas de Copywriting - ROI

Você compraria uma nota de 100 reais por 10 reais?

Esse é o tipo de pensamento que os copywriters buscam gerar quando utilizam a técnica conhecida como Demonstração de ROI (sigla em inglês para Retorno do Investimento).

Se você tem uma solução cujos resultados podem ser facilmente mensuráveis em termos financeiros, pode utilizar esta técnica.

Ela consiste em demonstrar matematicamente ao seu potencial cliente que, comprando o seu produto, ele estará na verdade economizando dinheiro.

Por exemplo, um curso online de técnicas de copywriting vendido por mil reais que ensine como gerar 10 mil reais com uma sequência de emails.

Ou um curso de capacitação que garanta uma promoção profissional que pague o valor investido no curso em apenas três meses.

Esse tipo de argumento é extremamente poderoso por derrubar uma das objeções mais poderosas em qualquer tipo de venda: a questão do preço.

13. Ancoragem de Preço

Técnicas de Copywriting - Ancoragem de Preço

Eu lembro que, alguns anos atrás, comecei a acompanhar conteúdos gratuitos do publicitário Conrado Adolpho sobre marketing digital.

Vez ou outra ele mencionava que iria lançar um curso online sobre o tema. E que esse curso seria vendido por 6 mil reais.

A copy não enfatizava esse preço. Apenas o mencionava de passagem durante os conteúdos de pré-lançamento.

Quando chegou o dia de abertura das matrículas, o curso na verdade custava “apenas” 3 mil reais.

Na cabeça de quem acompanhou aqueles conteúdos de pré-lançamento, o curso agora estava sendo vendido por um preço incrível. Com 50% de desconto!

Isso na verdade nunca aconteceu. O que a copy fez foi ancorar um preço mais alto na mente do público-alvo, para depois apresentar um valor mais barato.

Esta técnica, claro, só funciona se a copy conseguiu gerar um valor para o produto superior mesmo ao preço “com desconto”.

Bons copywriters dizem que o ideal é que o texto gere um valor até 10 vezes maior do que o preço cobrado.

Para gerar valor, você pode explicar quantas horas foram consumidas no desenvolvimento da solução, quantas pessoas nela trabalharam, quanto dinheiro foi investido em pesquisa e desenvolvimento.

Outra maneira é quebrar o produto em partes menores e construir o valor de cada parte.

Por exemplo, você pode explicar as características e benefícios de cada módulo de um curso, dando valor a cada um deles.

No final, o preço total do curso deve ser menor do que a soma das partes, gerando novamente aquela sensação de desconto.

E para aumentar ainda mais as chances de o seu prospecto comprar, você deve utilizar a técnica das Três Opções Derradeiras.

14. Três Opções Derradeiras

Técnicas de Copywriting - 3 Opções

Ao final de uma copy de vendas, depois de gerar valor e apresentar o preço, é preciso pedir que a sua persona decida.

Uma boa forma de fazer esse pedido é explicando a ela que agora só existem Três Opções Derradeiras:

  1. Simplesmente ignorar tudo o que foi dito e continuar com o problema atual.
  2. Tentar resolver o problema por conta própria, gastando mais tempo, mais energia e quem sabe até mais dinheiro.
  3. Tomar a decisão inteligente e comprar a solução que resolve o problema.

Quando você faz isso, também está utilizando uma das mais populares e subestimadas técnicas de copywriting: o CTA.

15. CTA: a chamada para ação

Técnicas de Copywriting - Call to Action

CTA é a sigla em inglês para Call To Action, ou Chamada para Ação.

O CTA consiste simplesmente em pedir explícita e claramente o que você quer: um clique, uma compra, um cadastro, um comentário etc.

Boas técnicas de copywriting recomendam que você seja o mais específico possível na hora de utilizar o CTA.

Por exemplo, em vez de “clique no botão para se inscrever”, uma boa copy falaria “role a página um pouco para baixo e clique no botão verde onde está escrito Quero fazer minha inscrição“.

E ainda diria o que acontece logo depois da ação realizada, já assumindo que ela será cumprida.

Segundo o copywriter André Cia, existem três tipos de CTA que funcionam muito bem:

  1. Se __ e __ então __. Por exemplo: Se você quer [benefício] e [benefício], então esse treinamento é para você. Clique no botão verde abaixo deste vídeo e se inscreva!
  2. Para você ter/ser [benefício] + [benefício]. Exemplo: Para você ter muito mais vendas do que tem hoje se sentindo confiante mesmo com os clientes mais difíceis, é só clicar no botão verde abaixo deste vídeo e fazer a sua inscrição.
  3. Para [estado desejado] sem [dor] basta [ação]. Exemplo: Para que você consiga vender a qualquer cliente sem sentir nervosismo ou ansiedade, basta clicar no botão verde abaixo deste vídeo e se inscrever no treinamento”.

Você deve utilizar CTAs não apenas para vendas, mas para toda e qualquer ação que sua copy queira que sua persona tome.

Por exemplo, no primeiro parágrafo de uma copy é recomendável que você utilize uma CTA pedindo que a audiência leia o texto ou assista ao vídeo até o final se quiser obter determinado benefício.

Uma excelente maneira de fazer com que sua audiência atenda aos seus comandos é ativando o gatilho mental da reciprocidade.

E isso pode ser feito com a técnica do Ensinar sem Ensinar…

16. Ensinar sem Ensinar: a amostra grátis de conteúdo

Técnicas de Copywriting - Ensinar sem Ensinar

Sabe quando você vai a um mercado e o vendedor te oferece uma provinha daquela comida, só para te deixar com vontade de comer mais?

Essa é exatamente a estratégia por trás da técnica de Ensinar sem Ensinar, popularizada por copywriters americanos como Jeff Walker e Jon Benson no marketing digital.

Esta técnica consiste em, nos seus conteúdos gratuitos, ensinar o quê seu público precisa fazer para resolver determinado problema, mas sem ensinar como.

Na estrutura de carta de vendas de Benson, essa técnica é dividida em três dicas de conteúdo que devem ser dadas durante a copy:

  1. A dica do que fazer em caso de: a copy cita um caso específico de problema do público-alvo e dá uma dica do que deve ser feito para solucionar a questão, mas sem ensinar exatamente como fazer isso.
  2. A dica de fazer do jeito certo: aqui é preciso encontrar alguma coisa que sua persona faça certo, mas do jeito errado. A dica ensina o que deve ser corrigido para chegar ao resultado desejado, mas sem ensinar como tal correção é feita.
  3. A dica do que evitar: essa dica está relacionada com a técnica do Inimigo Comum. Você deve explicar o que deve ser evitado no seu nicho de mercado, mas sem ensinar como se evita tal problema.

O copywriter precisa ter boa habilidade aqui para não entregar mais do que o necessário.

Voltando ao exemplo do mercado, se o vendedor oferecer uma amostra grátis tão farta que encha sua barriga e mate sua fome, dificilmente você irá comprar a comida.

Agora, se mesmo com essa amostra grátis o seu potencial cliente ainda não estiver convencido, existem duas técnicas de copywriting matadoras para a persuasão final: Bônus Estratégicos e Garantias.

17. Bônus Estratégicos

Técnicas de Copywriting - Bônus

Quando o marketing de conteúdo começou a se popularizar na internet brasileira, era comum ver ofertas de produtos que continham cinco, dez até vinte bônus.

O pensamento de que quanto mais bônus melhor começou a se popularizar tanto que qualquer encalhe de produto velho passava a ser ofertado como “bônus”.

No entanto, oferecer bônus sem estratégia pode não apenas não acrescentar nada à sua oferta, como também pode diminuir suas conversões.

Isso porque até mesmo bônus oferecidos “de graça” podem criar objeções.

Segundo o copywriter Rafael Albertoni, existem três e apenas três tipos de bônus que devem ser estrategicamente oferecidos em uma copy de vendas:

  1. Bônus Retorno do Rei: é o bônus que tem valor percebido maior do que o próprio valor do produto principal, fazendo a oferta parecer uma barganha. Por exemplo, uma consultoria individual com um investidor profissional em um curso online de educação financeira.
  2. Bônus Matador de Objeções: se você identificou na Tarefa #55 alguma objeção que não é resolvida pela sua oferta, pode criar um bônus especificamente para solucioná-la.
  3. Bônus para problemas Futuros: é um bônus voltado para solucionar novos problemas que surgirão quando seu público utilizar com sucesso a solução ofertada. Esse tipo de bônus é estratégico por já pressupor que o seu cliente terá sucesso ao utilizar o seu produto ou serviço. Por exemplo, um curso sobre como lotar um consultório odontológico pode oferecer como bônus um aplicativo de gestão de clientes para dentistas.

Além desses três tipos de bônus listados por Albertoni, é possível utilizar os bônus estrategicamente para ativar o gatilho mental da escassez. Especialmente em produtos de venda perpétua.

Por exemplo, ao lançar um produto, você pode oferecer determinado bônus somente para os 100 primeiros compradores. Ou para quem comprar no primeiro dia.

Os bônus são opcionais, mas a próxima das técnicas de copywriting é essencial. Estou falando da…

18. Garantia

Técnicas de Copywriting - Garantia

No marketing digital, oferecer garantias é absolutamente essencial. Especialmente se você ainda está começando a criar autoridade e relação de confiança com o seu público.

A garantia mais clássica é conhecida por todos que já leram uma copy: utilize esse produto por X dias e, se não gostar, receba o seu dinheiro de volta.

Essa garantia incondicional pode ser ainda aprimorada no mercado digital. Você pode prometer devolver o dinheiro e, além disso, deixar que o cliente fique com o seu produto.

Uma garantia mais ousada é aquela que é condicionada à obtenção de resultados. Você pode anunciar que, se sua solução não entregar o que promete, você devolve o dinheiro investido e ainda dá algo a mais.

Nesse tipo de garantia condicional, o cliente precisa mostrar que utilizou a solução conforme indicado, porém não obteve resultados.

O truque para a garantia gerar conversão é fazer o cliente sentir que você está assumindo todos os riscos. Quanto melhor for a garantia nesse sentido, melhor tende a ser a sua conversão.

Décadas de estudos e testes de copywriting mostram que o público não se incomoda em pagar por algo que garanta resultados.

Para que a garantia funcione ainda melhor, você deve aliá-la com a próxima das técnicas de copywriting…

19. Repetição, Redundância e Pleonasmo

Técnicas de Copywriting - Repetição

Se você tem mais ou menos a minha idade, deve se lembrar dos infames comerciais da Teleshop, conhecida como (011) 1406.

Esses infomerciais infestavam as grades dos canais menos abastados da TV aberta nas décadas de 1980 e 1990. Mais ou menos como a Polishop ainda faz hoje em dia.

E algo chamava a atenção em todos esses infomerciais: a quantidade de vezes que uma mesma informação era repetida.

Os benefícios de produtos como Meias Vivarina, Facas Ginsu e Ab Shaper eram martelados na cabeça de quem assistia a ponto de quase toda criança sabê-los de cor.

A Repetição é uma técnica de copywriting muito utilizada por um simples motivo: funciona.

Grandes benefícios do seu produto, valor, bônus, garantia e outros bons argumentos de venda devem ser ditos e repetidos várias vezes na sua copy.

Isso não significa que você deva criar um texto chato e repetitivo. Você deve, sim, repetir as informações de maneira criativa, variando a forma como a mensagem é transmitida.

Veja cinco maneiras como uma mesma informação pode ser repetida:

  1. Discurso direto: O Ab Shaper vai deixar você com o abdome definido em 4 semanas com apenas 5 minutos de exercícios por dia!
  2. Discurso indireto: Eu sou o Jhonatan e consegui ter o abdome definido em um mês com só 5 minutos utilizando o Ab Shaper!
  3. Exemplo: Esta é uma foto do Jhonatan antes e 4 semanas depois de utilizar o Ab Shaper por 5 minutos diários!
  4. Storytelling: Durante cinco anos, Jhonatan se matou de fazer abdominais em uma academia sem nunca ver os gominhos da sua barriga. Mas depois de utilizar o Ab Shaper apenas 5 minutos por dia durante 4 semanas, ele finalmente perdeu a vergonha de tirar a camisa na praia.
  5. Argumento de Autoridade: Pesquisa da USP mostra que exercícios abdominais com assistência de aparelhos como o Ab Shaper diminui o tempo de obtenção de resultados para apenas 4 semanas.

A repetição de informações essenciais é ainda mais importante no caso de copys feitas para vídeos, já que não é incomum que as pessoas deixem o vídeo rodando em uma aba do navegador enquanto estão se distraindo com outras coisas no computador.

Para prender a atenção desses distraídos, você pode apelar para todos os sentidos e utilizar a técnica da…

20. Sinestesia: explorando as cinco modalidades de comunicação

Técnicas de Copywriting - Sinestesia

Estudos de psicologia apontam que existem algumas pessoas que são mais visuais, enquanto outras são mais auditivas. Algumas gostam do toque, enquanto outras privilegiam o olfato e o paladar.

A técnica da Sinestesia é a forma como o copywriting encontrou para explorar as cinco modalidades de comunicação, que correspondem aos cinco sentidos.

Segundo essa técnica, você deve estimular o máximo possível dos sentidos da sua persona.

Para as mais visuais, utilize imagens, vídeos, gráficos e escreva textos que construam uma imagem na cabeça do seu público-alvo.

Já para os mais auditivos, use sons (no caso de vídeos) ou escreva textos que mencionem barulhos comuns do seu nicho de mercado.

Para explorar o tato, a copy pode descrever sensações que ocorrem em determinadas situações conhecidas do público-alvo.

Por exemplo, em um produto para ciclistas, a copy pode mencionar a sensação do suor escorrendo pela face ou do vento batendo na cara em uma prova de velocidade.

O mesmo pode ser feito para olfato (Aquele cheirinho de terra molhada quando a chuva cai…) e para o paladar (Dá até para sentir o gostinho do chocolate derretendo na boca…).

Nesses três últimos casos, sempre é bom combinar o texto com imagens que reforcem o que está sendo descrito.

Agora, se você leu esta aula com atenção, deve ter percebido que eu mencionei diversas vezes alguns gatilhos mentais…

21. Gatilhos Mentais: a mais complexa das técnicas de copywriting?

Técnicas de Copywriting - Gatilhos Mentais

Segundo Robert Cialdini, autor de As Armas da Persuasão, todos os animais (inclusive os humanos) possuem padrões de comportamento fixos que ocorrem quando surge um estímulo específico.

Esses estímulos são os Gatilhos Mentais, que têm sido explorado por publicitários e copywriters de modo a fazer com que as pessoas sejam convencidas a fazer determinadas ações.

Em seu mais famoso livro, Cialdini lista 6 dessas armas de persuasão:

  1. Gatilho Mental da Reciprocidade
  2. Gatilho Mental de Comprometimento e Consistência
  3. Gatilho Mental da Prova Social
  4. Gatilho Mental da Apreciação
  5. Gatilho Mental da Autoridade
  6. Gatilho Mental da Escassez

Posteriormente, Cialdini explanou no livro Pré-Suasão um sétimo gatilho, que antecede os seis gatilhos clássicos. Trata-se do Gatilho Mental do Contexto.

Cialdini é um psicólogo especializado em influência. Mas não foi ele o primeiro a perceber a importância dos Gatilhos Mentais para o marketing.

Muitos anos antes, Joseph Sugarman havia publicado o livro Triggers, que apresenta nada menos que 30 ferramentas de vendas para “controlar a mente do seu prospecto para motivar, influenciar e persuadir”.

Esta é uma técnica de copywriting tão específica e complexa que será o tema da próxima aula do curso, sobre 25 Gatilhos Mentais.

Diferente das demais aulas do curso Presença Digital de Zero a Dez, nesta aula sobre técnicas de copywriting não teremos uma tarefa específica.

Você deve guardar essa lista de técnicas como referência para as tarefas que virão posteriormente, quando começaremos a montar na prática o seu funil de vendas.

Walmar Andrade
Perguntas dos alunos

12 comentários
  • Nossa, é difícil encontrar um conteúdo tão completo assim. Parabéns, pelo trabalho! Grato, pela generosidade!

  • Caramba, eu achando que iria ter que comprar um curso de copy, mas dessa cachoeira de informação, posso absorver muito só aqui antes de gastar “desnecessariamente”, parabéns pelo artigo.

    • Obrigado, Rubens! Existem cursos que valem a pena, mas é sempre bom estudarmos antes com o que há disponível gratuitamente 🙂

  • Ótimo conteúdo, meus parabéns, Walmar.
    Superou todas as minhas expectativas, não me lembro de ter lido um artigo em Português (acho que nem em Inglês) com tanta qualidade e quantidade de informação sobre Copy como o seu. É muito bom saber que existem conterrâneos meus, como você e o próprio Rafael Seabra, que disponibilizam conteúdos de tanta qualidade na nossa internet tupiniquim.
    Muito obrigado.

  • Sinceramente foi o melhor conteúdo gratuito que já vi sobre Copy.
    Trabalho há 14 anos em agências de propaganda e meio que tardiamente estou migrando para o marketing digital. Absorvendo e aproveitando da experiência para poder produzir conteúdo e ajudar mais pessoas. Obrigado por este excelente material que nos ofereceu, Walmar!