Como se destacar na multidão com um posicionamento de mercado – o guia absolutamente completo

Como se destacar na multidão com um posicionamento de mercado – o guia absolutamente completo

Rafael estudava Ciência da Computação, mas sua grande paixão era ter outro posicionamento de mercado, na área de finanças.

Depois de ler muito sobre “como ganhar dinheiro na internet”, decidiu criar um blog sobre o tema.

Ele já havia escutado que o mercado de finanças era um dos mais rentáveis para se explorar na internet. E foi com tudo!

Criou um site com um visual padronizado (como vários concorrentes), colocou uns anúncios do Google AdSense (como quase todos os blogs de finanças) e começou a escrever diariamente pequenos posts sobre o assunto (como praticamente todos os outros).

Você consegue adivinhar o que aconteceu?

O blog de Rafael tornou-se apenas mais um na multidão.

Sim, ele conseguia ganhar alguns trocados com o Google AdSense, começou a formar um pequeno número de seguidores e fazer o blog crescer.

Mas nada de excepcional…

Ponto de virada

Até que Rafael decidiu adotar um posicionamento de mercado único.

Ele estudou pra valer e definiu que não seria apenas mais um blog cheio de posts e banners sobre como ganhar dinheiro.

Enquanto os concorrentes tinham visuais padronizados gratuitos ou baratos, Rafael gastou alguns milhares de reais para que um designer produzisse um visual exclusivo para ele, condizente com o seu posicionamento de mercado.

Enquanto os outros possuíam banners em cada espaço disponível no site, Rafael retirou toda a publicidade e adotou outro modelo de negócio.

Enquanto os demais publicavam vários pequenos posts todos os dias, Rafael passou a focar em poucos posts com conteúdo muito mais aprofundado, para marcar seu novo posicionamento de mercado.

Se deu resultado?

Bem, o Quero Ficar Rico é hoje site referência em seu nicho. E Rafael Seabra largou um estável e bem pago emprego como funcionário público do Poder Judiciário para se dedicar somente à sua paixão.

Da última vez que tive notícias dele, Rafael estava morando em Ko Nang Yuan, na Tailândia, onde atualizava seu blog de frente para uma das praias mais bonitas do mundo…

Adote um posicionamento de mercado único

Posicionamento de mercado

As maiores marcas do mundo possuem um posicionamento de mercado único, um fator que as diferencia das demais.

Descubra o método passo a passo e 100% online que qualquer pessoa pode usar para transformar seu hobby no seu trabalho começando do zero hoje mesmo.

Unilever, Red Bull, Google, Apple, Wal-Mart. Todas elas descobriram aquilo que o especialista em marketing Seth Godin definiu como Vaca Roxa, em seu livro de mesmo nome.

A clareza que essas grandes empresas possuem sobre seus produtos as ajuda a vencer a generalização que reina sobre o restante do mercado.

Neste curso Presença Digital de Zero a Dez, comecei explicando que você deve escolher um nicho de mercado para trabalhar. De preferência um nicho pelo qual você seja apaixonado.

Diferenciação dentro do nicho de mercado

O problema é que, como mostrado no exemplo do Rafael, mesmo dentro de um nicho você precisa ter um posicionamento de mercado único, um fator de diferenciação.

Se você nutre uma paixão real pelo nicho no qual vai trabalhar, já tem um elemento inicial para o seu posicionamento de mercado.

Tom Peters, no livro The Pursuit of Wow, previu que os únicos produtos com futuro seriam aqueles criados por pessoas apaixonadas pelo que fazem.

Mas só isso não é suficiente.

Se você não tiver um posicionamento de mercado único, será apenas mais um peixe em um oceano lotado de generalistas.

Por outro lado, se você encontrar o seu diferencial, seu projeto vai se tornar memorável e será muito mais fácil conseguir seguidores fiéis.

Formas de diferenciação

Existem muitas formas de você se diferenciar dos demais projetos no seu nicho:

  • Na forma: você pode gravar vídeos, se todos estiverem publicando textos
  • Na linguagem: você pode usar o humor, se todos estiverem falando sério
  • Na plataforma: você pode usar um podcast, se todos estiverem usando um blog
  • Na qualidade: você pode publicar posts densos, se todos estiverem publicando pequenas notícias
  • Na periodicidade: você pode publicar semanalmente, se todos estiverem publicando diariamente
  • No visual: você pode adotar um design minimalista, se todos estiverem utilizando visuais rebuscados
  • No público-alvo: você pode focar em pessoas acima de 40 anos, se todos estiverem focando nos mais jovens

O importante é estudar o nicho de mercado que você escolheu no segundo passo deste curso e a persona que construiu no terceiro passo. A partir daí, faça uma análise da concorrência e veja o que é comum para a maioria deles.

Crie produtos memoráveis que as pessoas estejam procurando ~ Seth Godin.

Com essa análise, comece a se perguntar o que você poderia fazer de diferente no seu trabalho para ter um posicionamento de mercado único. O que poderia dar uma marca única ao seu projeto.

Posicione-se já no início da jornada

Esse não é um trabalho fácil, mas é algo que precisa ser feito logo no início da sua jornada.

Claro que o seu posicionamento de mercado pode mudar ao longo do tempo, principalmente se você se tornar um líder no seu nicho e os concorrentes começarem a copiá-lo. Ou se você constatar que o posicionamento de mercado adotado não funcionou.

O importante é não ser apenas mais um na multidão. Você precisa ter um estilo único, algo que as pessoas diretamente associem ao seu projeto.

Uma boa maneira de criar a sua própria marca é seguir um modelo de construção de marcas, como o brand key.

O que é e como fazer um Brand Key

A Unilever é conhecida por criar e consolidar dezenas marcas mundialmente conhecidas, em diferentes mercados. Omo, Comfort, Fofo, Seda, Lux, Dove, AdeS, Close Up e Rexona são apenas algumas delas.

Para criar e adotar um posicionamento de mercado para tantas marcas diferentes, a Unilever utiliza constantemente uma ferramenta conhecida como brand key.

Ela funciona como um mapa a partir do qual, de baixo para cima, você vai preenchendo as características da marca que quer criar.

Posicionamento de mercado: brand key explicada

  1. Raízes: os atributos básicos e valores sobre os quais a marca quer ser construída ou conhecida.
  2. Ambiente competitivo: as opções disponíveis para o público-alvo dentro daquele mercado. Os concorrentes diretos e indiretos.
  3. Alvo: a persona que está sendo mirada pela marca, ou seja, a pessoa que seja a representante ideal dentro do nicho de mercado escolhido.
  4. Insight: as necessidades conhecidas e comuns das pessoas que compõem aquele nicho de mercado.
  5. Benefícios: benefícios funcionais e emocionais que ajudem os consumidores a resolverem seus problemas ou a melhorarem sua situação. As razões para as pessoas “consumirem” o seu produto ou serviço, para acompanharem o seu projeto.
  6. Valores, crenças e personalidade: as causas pelas quais a marca luta, as coisas nas quais ela acredita, a sua personalidade.
  7. Razões para acreditar: a prova de que a marca entrega o que promete, de que os benefícios são verdadeiros e críveis. Argumentos que justifiquem porque o seu projeto é a melhor escolha do seu nicho de mercado.
  8. Fator único de diferenciação: este é o ponto sobre o qual estamos falando durante toda esta aula. A característica única que diferencia o seu projeto dos demais.
  9. Essência: a descrição do DNA da marca em um único e simples pensamento.

Como fazer

Não se preocupe se você não souber tudo o que o mapa pede, ou se alguns dos itens parecerem muito iguais.

Preencha o máximo que você puder da maneira que achar mais adequado para esta etapa inicial.

O seu posicionamento de mercado evoluirá ao longo do tempo e você terá sempre que ajustar e melhorar.

Uma coisa é certa: praticamente ninguém faz um planejamento tão detalhado antes de lançar um projeto na internet, especialmente um pequeno negócio digital.

Isso significa que, seguindo o passo a passo deste curso, você já largará na frente de 90% do seu nicho de mercado.

Aspectos práticos do seu posicionamento de mercado

Posicionamento de mercado: aspectos práticos

O brand key é excelente para você pensar nas características da marca, mas neste ponto da jornada já é bom você começar a definir alguns aspectos práticos do seu projeto.

Até agora você sabe:

  1. Em que nicho de mercado irá atuar
  2. Qual a persona que representa idealmente esse nicho de mercado
  3. Quais são os modelos de negócio aplicáveis ao seu caso
  4. Quais as características e diferenciais da marca que você vai criar

É chegado o momento, então, de definir como será o seu projeto concretamente.

Será um blog? Um canal no YouTube? Uma conta no Instagram? Uma squeeze page? Um curso on-line? Um e-commerce?

Que tipo de conteúdo você irá criar e compartilhar para construir a sua autoridade no nicho de mercado?

Serão textos, áudios, vídeos, aulas ao vivo via internet, apresentações em slides, e-Books, infográficos?

Como será a identidade visual do seu projeto? Será um estilo mais minimalista ou mais rebuscado? Conservador ou moderno? Que cores vão o caracterizar?

E quanto você está disposto a investir para financiar tudo isso?

A melhor forma de escolher

A melhor forma de fazer essas escolhas, mais uma vez, é observar as oportunidades de diferenciação dentro do seu nicho de mercado.

Se a maior parte dos seus concorrentes publicam vídeos, talvez seja uma boa apostar em infográficos.

Se eles apostam em sites repletos de conteúdos e anúncios, uma oportunidade pode estar em um site limpo, rápido e fácil de navegar.

Se o conteúdo é denso e espaçado, que tal arriscar notas rápidas e diárias? Ou o contrário?

Se todos postam conteúdo motivacional, por que não tentar algo mais científico e planejado?

Resumindo, você precisa imaginar e pesquisar o que a sua persona precisa e como você pode ser criativo para atender a essas necessidades de um modo que ninguém esteja fazendo.

Seja qual for a opção escolhida, a dica mais valiosa para se destacar no seu nicho de mercado é apostar na qualidade. Como você deve ter notado, este é um artigo cada vez mais raro na internet.

Perguntas e respostas sobre posicionamento de mercado

Não consigo preencher o brand key… existe algum modelo preenchido?

Em português não encontramos, mas em inglês há vários. Por exemplo, este da cadeia de restaurantes Nando’s:

brand-key-preenchida

Se todos estão fazendo uma coisa, não é porque dá certo?

Não necessariamete. Mas, mesmo que seja, se você fizer o mesmo, será apenas mais um na multidão. Nas palavras do já citado Seth Godin, esse é o caminho certo para o fracasso:

Este é um paradoxo interessante. À medida que o mundo fica mais turbulento, mais e mais pessoas buscam segurança. Elas querem eliminar tanto risco quanto possível. E a maioria das pessoas equivocadamente acredita que a maneira de fazer isso é apostar na segurança. É se esconder. E assim cada vez menos gente trabalha para criar a sua Vaca Roxa.

Em um mercado saturado, ser apenas mais um é fracassar. Em um mercado ocupado, não ter um diferencial é o mesmo que ser invisível.

Então nós nos deparamos com duas escolhas: ser invisível, anônimo, sem críticas e seguro; ou arriscar a chance de ser excelente, único, de ter uma Vaca Roxa.

A antiga regra era: crie produtos seguros e ordinários e propulsione-os com muita publicidade. A nova regra é: crie produtos memoráveis que um pequeno grupo de pessoas esteja procurando.

Note também que o seu posicionamento de mercado não necessariamente precisa ser fazer algo diferente.

Você sempre pode ter a qualidade como fator de diferenciação. Ou seja, fazer o mesmo que os concorrentes estão fazendo, mas de uma maneira notavelmente melhor.

Como eu vou saber se a minha persona quer esse algo diferente?

Antes de lançar o seu projeto, você só tem como saber isso pesquisando.

Pergunte a pessoas que fazem parte do seu nicho de mercado o que elas acham da sua ideia. Utilize o poder da internet e envie questionários, encomende pesquisas, fale com o máximo de pessoas que conseguir.

Se você realizou a Tarefa #3 adequadamente, já tem uma exata noção do que a sua persona necessita. A sua criatividade deve partir daí.

Não espere, no entanto, ter certeza se o seu posicionamento de mercado diferenciado vai funcionar.

Você não sabe se o seu posicionamento vai funcionar

Mais uma vez recorremos a Seth Godin para explicar:

Então como você pode saber quais ideias vão funcionar ou não? A resposta curta é: você não pode. Hey, se fosse fácil ser um rockstar, todos seriam!

Você nunca terá certeza se a sua Vaca Roxa vai funcionar. Você nunca vai saber se ela é memorável o bastante ou arriscada demais. Este é o ponto. O resultado é muito imprevisível.

A lição é simples: o lugar comum sempre levará ao fracasso. O lugar comum é sempre a estratégia mais arriscada. Empreendedores bem sucedido entendem isso, e eles continuam a minimizar (mas não eliminar) os riscos do processo. Eles sabem que às vezes não vai funcionar, mas eles aceitam isso como um fato inevitável.

Como você cria uma ideia que se espalha? Não tente criar um produto para todo mundo, porque esse será um produto para ninguém. Os produtos para todo mundo já estão todos criados. Os consumidores desses mercados gigantes já têm muitas escolhas e estão satisfeitos o bastante para você captar seus interesses.

O caminho para você se destacar é focar em um nicho em vez de um mercado inteiro.

Com um nicho, você pode segmentar um pedaço do mercado e criar uma “ideia-vírus” tão focada que supera as expectativas das pessoas que compõem aquele nicho, pessoas que vão confiar no seu projeto e responder às ofertas que você fizer.

Não consigo pensar em nada diferente… devo desistir?

Tentar criar uma presença digital para transformar o seu hobby no seu trabalho sendo apenas mais um na multidão vai ser bem mais difícil, embora não impossível.

Se o nicho que você escolheu tem poucos concorrentes, então mesmo com um projeto sem nenhum diferencial você pode conseguir seguidores com os quais vai se relacionar para posteriormente fazer uma oferta.

Mas se você está em um nicho competitivo e não tiver um posicionamento de mercado diferenciado, dificilmente conseguirá se sustentar a partir do seu projeto.

Ainda assim, não desista. Lance o projeto mesmo sem diferencial e vá, aos poucos, observando o comportamento das pessoas e dos concorrentes. Com a imersão, alguma ideia criativa vai surgir na sua mente para um novo posicionamento de mercado.

Intencionalmente ou não, esse foi o processo pelo qual passou o projeto que utilizei como exemplo na abertura desta aula.

Fim da Etapa 1 – Planejando a transformação

Posicionamento de mercado: o planejamento

Com esta aula, chega ao fim a primeira etapa do curso Presença Digital de Zero a Dez.

Se você seguiu todas as aulas e realizou todas as tarefas, já tem agora em mãos um planejamento sólido para transformar a sua paixão em um negócio digital lucrativo e sustentável a longo prazo.

Se, além disso, você leu todos os livros que recomendei, já é quase um expert no assunto.

Conforme expliquei na introdução do curso, diferente dos posts picaretas sobre “como ganhar dinheiro na internet”, o que esta primeira etapa pretendeu mostrar foi o trabalho duro que há por trás das pessoas que realmente ganham a vida fazendo o que gostam, com um negócio sério e bem planejado.

Mostrei nove casos reais de brasileiros que estão vivendo de suas paixões com negócios na internet para exemplificar cada etapa do planejamento:

  1. Visão geral do processo
  2. Escolha do nicho de mercado
  3. Criação da persona
  4. Escolha do(s) modelo(s) de negócios
  5. Definição do posicionamento de mercado

Se necessário, releia as aulas, tire suas dúvidas, leia os livros recomendados e, sobretudo, execute as tarefas sugeridas.

O que vem a seguir…

Na próxima aula, iniciaremos a segunda das 10 etapas:

  1. Planejando a transformação
  2. Desenvolvendo o seu hub
  3. Produzindo conteúdo
  4. Construindo autoridade
  5. Oferecendo recompensas
  6. Gerando audiência em massa
  7. Relacionando-se com seus seguidores
  8. Criando seu produto
  9. Vendendo o seu produto
  10. Indo ao infinito e além

Bibliografia deste artigo

Livro #6: Posicionamento. A Batalha por Sua Mente

Posicionamento: A Batalha pela sua mentePosicionamento. A Batalha por Sua Mente, de Al Ries e Jack Trout, é considerado o primeiro e mais importante livro de marketing de todos os tempos.

Praticamente todo o livro é sobre a importância de um negócio marcar posição na mente das pessoas.

Embora não fale especificamente de internet, até por ter sido lançado originalmente em 1981, esse é mais um livro essencial para você entender a importância do posicionamento de mercado diferenciado que o seu projeto deve ter.

Livro #7: A Vaca Roxa

A Vaca RoxaA Vaca Roxa, de Seth Godin, analisa com uma visão mais contemporânea as vantagens de ter um posicionamento de mercado diferente dos concorrentes.

Se você lê em inglês, recomendo que adquira a edição mais recente, que se chama Purple Cow, New Edition: Transform Your Business by Being Remarkable e traz novas análises de casos de sucesso de posicionamento de mercado.

Seth Godin possui vários e vários livros sobre marketing, sempre com uma visão bem contemporânea do assunto. Se existe um autor que você deve seguir para se especializar no assunto, é ele.

Livro #8: A Estratégia do Oceano Azul

A Estratégia do Oceano AzulEncerrando a trinca de livros essenciais para se entender a importância do posicionamento de mercado, temos A Estratégia do Oceano Azul, de W. Chan Kim, que mostra como destacar-se em uma área onde não há competidores é muito mais fácil.

Kim analisou mais de 100 empresas para poder escrever o livro e explica em detalhes os fatores de sucesso do posicionamento de mercado de cada uma delas, incluindo marcas como Cirque du Soleil.

“Não concorra com os rivais — torne-os irrelevantes” é o mantra dessa estratégia.

Plano de ação 1.5

Ao final de cada aula do curso Presença Digital de Zero a Dez, ofereço uma série de tarefas específicas para você executar.

A ideia é não ficarmos apenas na teoria, mas partirmos para transformar, na prática, sonhos em realidade.

As tarefas estão numeradas de forma sequencial desde a primeira aula, para que alguém que chegue no meio da jornada possa se localizar com facilidade.

Tarefa #5: Preencha o seu brand key

Revise os passos acima, observe o exemplo do restaurante Nando´s e preencha o seu próprio brand key:

Brand Key para preencher

Esse será o mapa que vai guiar o seu posicionamento de mercado daqui para a frente, portanto preencha-o com o máximo de cuidado possível.

Tarefa #6: Defina os aspectos práticos do seu projeto

Baseado na estratégia definida no brand key, defina os aspectos práticos que você pretende ter inicialmente no seu projeto e no seu posicionamento de mercado:

  • Qual o posicionamento de mercado único do seu projeto dentro do seu nicho de mercado?
  • Quais as melhores plataformas para se comunicar com a sua persona? (blog, site institucional, curso on-line, ebook etc.)
  • Que tipo de conteúdo você irá produzir? (textos, áudios, vídeos, fotos, infográficos etc.)
  • Em quais redes sociais você deve marcar presença? (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Pinterest, Linkedin, Snapchat etc.)
  • Que estilo de voz você irá adotar? (rebelde, pioneiro, motivador, científico, humorista etc.)
  • Que tipo de identidade visual você pretende adotar? (minimalista, rebuscado, colorido, sóbrio etc.)

A lista acima é apenas exemplificativa. O seu planejamento deve ser feito de acordo com as suas necessidades, pois elas variam muito de acordo com o nicho e o posicionamento de mercado escolhido.

O importante é que, antes de colocar a mão na massa, você tenha um planejamento mínimo para saber para onde está indo.

E falando em colocar a mão na massa, no próximo artigo começaremos a ver como construir o seu hub na internet.

Até lá, deixe seus comentários com as críticas, dúvidas e observações sobre o curso.

Walmar Andrade
Perguntas dos alunos

4 comentários
  • Olá Walmar, estou gostando muito do conteúdo. Seria possível você disponibilizar o brand key do seu blog professerw e do site mude.vc, caso tenha feito? Eu estou fazendo o brand key do meu projeto de “consultoria online em gestão para pequenos negócios”, mas acho que seria legal essa troca de informações. Posso te enviar o que eu estou fazendo caso queira dar uma olhada! Grande abraço e até o próximo post do curso!